“Bosh é Brom”, slogan criado por Alexandre O’Neill

Volto à polémica campanha anti-tabaco, em França, abordada no ‘Aventar’ pela Carla Romualdo e pelo Fernando Moreira de Sá, cujas opiniões reflectem o que eu penso. Mas neste instante, o interesse da abordagem é outro: prende-se, sobretudo, com o recurso ao tema ‘sexo’ em publicidade, o que me permite, confesso, um regresso virtual a esse inconfundível mundo de marketers e publicitários, que coabitei em determinada fase da minha carreira profissional.

O ‘sexo’ tem sido, desde sempre, um tema recorrente para criativos de publicidade. Não me recordo, porém, de casos em que isso tenha sucedido à custa do estilo grosseiro e ultrajante, característico da citada campanha antitabágica. De facto, no dia-a-dia das nossas vidas de telespectadores, é fenómeno comum – anúncios de perfumes, por exemplo – visionarmos a aplicação, com sentido estético e sensatez, de sábias mensagens de insinuação erótica; seja a promover a água-de-colónia típica do homem duro, machão, do género do Hugh Jackman no ‘Austrália’, seja a divulgar o perfume com que qualquer mulher sonha ser uma provocadora sensual, alma gémea da Scarlett Johansson. Este jogo, a meu ver, é habitual e ninguém fica chocado, a não ser a D. Maria que trabalha para o Sr. Pároco Augusto e que, naturalmente, sente os fígados revoltados com tamanhas blasfémias – Ai que horror, Nosso Senhor!

A história da publicidade portuguesa é composta de excelentes e ricos exemplos de talento, estética e eficácia comunicacional – e sublinho o uso da história porque o presente, dominado por multinacionais, é muito bisonho e está praticamente confinado a exercícios de mimetismos, como aquele da Sónia Araújo a testemunhar as virtudes dos corantes da L’Oréal, justamente no estrito respeito pelo estilo da ‘petite vedette’ francesa que faz o anúncio original.

Actualmente não é bem o caso, mas as estratégias de marketing, durante muitos anos, implicaram políticas de comunicação sintética, clara, incisiva e socialmente transversal; isto é, ao jeito do velhinho slogan, “Farinha Predilecta, para o avô e para a neta”. É, pois, dentro destes princípios, também impostos por meios de comunicação de alcance mais limitado e precários, que deve relevar-se os contributos de vários intelectuais, nomeadamente poetas, no papel de ‘copy-writers’. De entre eles, é justo destacar três figuras: Fernando Pessoa que, em 1928 e ao serviço da agência “Hora”, criou para a Coca-Cola o conhecido slogan: “primeiro estranha-se, depois entranha-se”; Ary dos Santos que, nos anos 60, foi o autor de “Cerveja Sagres, a sede que se deseja”. Por fim, Alexandre O’Neill que, igualmente nos anos 60, propôs o slogan “Bosh é Brom” que o lápis azul transformou em “Bosh é Bom”.

Os três casos são demonstrações de elevada capacidade criativa e poder de síntese na comunicação. Mas, de todos, a frase original de O’Neill, “Bosh é Brom”, constitui exemplo da possibilidade de fundir, em três palavras, a criatividade, a estética, a comunicação eficaz, a malícia e o humor, dispensando, claro, a boçalidade. ‘Bosh’ é uma marca de bens duradouros e na expressão, como nas imagens, o foco era o produto e apenas o produto.

Comments

  1. Carlos Loures says:

    O Alexandre O’Neill nos briefings que se faziam para estudar as campanhas, lançava por vezes propostas que sabia não terem possibilidade de ser aceites – a do «é bosch é brom», foi uma delas. Outra foi «No colchão Lusoespuma não se dá só uma». Uma que aventou a sério e ainda hoje é lembrada é do «Há mar e mar, há ir e voltar».Além dos mencionados, bons escritores como Alves Redol, Orlando da Costa, Carlos Eurico da Costa, Mário Henrique Leiria e muitos outros, trabalharam em publicidade. Hà um trabalho do Américo Guerreiro sobre esse tema – a publicidade e a literatura.

  2. Luis Moreira says:

    A criatividade tem que se lhe diga, esta foi muito falada e há coisas de grande originalidade, como aquela do telemóvel tocar e todo o rebanho se calar até que o pasrot diz : Tou xim…” e o rebalho recimeça os més.

  3. Pisca says:

    Há uma excelente fotobiografia do Ary, onde são contados exemplos da sua fantástica criatividade na publicidade.

    Retive uma genial:

    Depois de uma reunião sobre o Halazon (spray oral para quem não sabe), onde o Ary teria estado completamente alheio, fazendo bonecos e gozando com os presentes, mesmo no final rabisca numa folha amarrotada a frase

    – Halazon, a melhor invenção depois do beijo !

    Não me lembro se ficou, mas é brilhante

  4. Carlos Fonseca says:

    O objectivo do ‘post’ é justamente demonstrar que o ‘sexo’ sempre foi um tema publicitário recorrente e que, com ele ou sem, o poder criativo ao serviço da publicidade de muitos intelectuais, a começar por Fernando Pessoa, foi notável. E Jamais necessitaram de se aproximar do baixo nível expresso na polémica campanha anti-tabaco em França.


    • “Bosh é brom” é sexo ao mais alto nível. Requer alguma agilidade mental, é certo, mas não deixa de ser sexo por isso. Este exemplo não serve à tua tese. Como explico noutro comentário também não se tratava de uma proposta séria: apenas de um gesto de rebeldia, animado por um ou dois copos de tinto.

  5. Carlos Fonseca says:

    Pisca, creio que a frase do Halazon foi mesmo aplicada.


  6. Lamento contradizer-te mas… a verdade histórica está acima de quaisquer outras considerações. A headline “Bosh é Brom” é do Ary dos Santos e não do O’Neill, como escreveste acima.
    Na circunstância, a horas tardias e por telefone, estando o Ary já um pouco bebido, recebeu um telefonema da agência a pedir-lhe uma frase bombástica para a Bosh. Um pouco aborrecido pela intrusão, e “solto” como estava, começou a repetir “Bosh, Bosh, não me ocorre nada… olha, a única coisa que me ocorre é “Bosh é brom”. O lápis azul não teve nada a ver com o assunto porque a proposta não pretendia ser séria. Foi um gesto de rebeldia.
    Apesar de conhecer pessoalmente o Ary, do João Sebastião Bar, não estava presente quando isto se passou. O episódio foi-me detalhadamente descrito por um amigo comum, o Joaquim Castro Caldas, que na altura tinha poiso permanente em casa do Ary e assistiu a tudo.
    Um lapso qualquer um comete. Abraço.
    João de Sousa

    • Carlos Fonseca says:

      Agradeço a revisão. Trabalhei no meio publicitário, conheci pessoalmente O’Neill, Ary, Sttau Monteiro e muitos outros autores e criativos de publicidade, em diversas agências. O ‘Bosh é brom’ é uma frase arrancada pelo Alexandre O’Neill, nos preparativos de uma campanha que se popularizou com o slogan ‘Bosh é bom’, da autoria de Vaso Costa Marques, após rectificação da frase do poeta. De resto o Director de Marketing da Bosh na altura, meu colega de curso e amigo, foi dos primeiros a contar-me a história. Está aqui mais uma prova: Já a célebre variante (“BOSCH É BROM.”) é consensualmente aceite como obra de O’Neill. http://bairrodavilarinha.blogspot.pt/2008/08/dez-slogans-publicitrios-atribudos.html O lápis azul foi resultado de uma rebeldia do Director de Marketing da Bosh, em conluio com o O’Neill e o homem que eliminou o ‘R’ para que resultasse ‘Bosh é Bom’, ou seja, o citado Vasco Costa Marques. O argumento junto da censura foi “tratar-se de uma gralha” Do revisor, é esperada competência e fiabilidade na detecção de erros. Quando falha, causando danos à idoneidade de terceiros, deve dedicar-se a rever o que julga saber, mas não sabe. O Ary e o Sttau também têm outras saídas desconcertantes, mas essas ficam para glosar com quem sabe da matéria. Este é o meu derradeiro email sobre o assunto. Paciência e tempo para conversas do tipo “João Sebastião Bar” – para evitar dizer pior – são para mim muito escassos. É expediente com o destino marcado : Lixo! Qualquer resposta a este email…não terá resposta.


      • Ainda bem, porque depois de ler a sua resposta fiquei até com pena de ter participado no post. Também me falta a paciência para gente mal-educada. Felizmente que o Joaquim Castro Caldas é suficientemente conhecido. Passar bem.

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