Propaganda e Publicidade

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“Nove de cada dez estrelas usam Lux”, proclamava um velho anúncio, evidenciando o objectivo da publicidade: obter dos destinatários determinados comportamentos, independentemente de qualquer informação objectiva sobre o produto que quer divulgar. Esta é apenas uma das muitas técnicas publicitárias – fazendo os sujeitos acreditar que, usando um determinado produto, neste caso um sabonete, participam de um universo mitificado como o das estrelas de cinema – de tantas que, mais ou menos explicitamente, mais ou menos subliminarmente, nos fustigam a paciência e em nós procuram aquele bocadinho totó que, em maior ou menor grau, pensam haver em todos nós.

“São pressupostos de um regime de liberdade a existência de condições materiais e culturais para o seu exercício, a igualdade de direitos, deveres e oportunidades dos cidadãos, sem discriminações designadamente por motivo de sexo, de raça, de convicções políticas, de opções sindicais, de crenças religiosas, de orientação sexual, de situação económica e de condição social”, escreve-se num programa partidário – neste caso, do PCP – num claro exemplo do que é a propaganda no seu mais rigoroso sentido. É que, contrariamente à publicidade, que visa condicionar atitudes, comportamentos e opções independentemente da validade e verdade do que diz, a propaganda – palavra originária da linguagem agrícola, que tem implícita a ideia de que a propagação de uma planta se deseja o mais fiel possível ao original, sem perda de informação e qualidade – deve cuidar da verdade dos juízos que enuncia, da sua correspondência com uma dada realidade, da intenção e objectivo que lhe subjaz. Assim, se as teses que se enuncia são discutíveis e questionáveis, o emissor da propaganda visa que o debate se situe no exacto terreno em que as propõe, sem adulteração da mensagem original.

Por outro lado, se mitos, preconceitos, estereótipos, obstáculos ideológicos e toda a espécie de ruído comunicacional são a matéria de que se alimenta a publicidade, são, inversamente, o que há de mais tóxico para uma boa comunicação em propaganda. A primeira vive da obscuridade, a segunda da claridade.
A pergunta que se impõe é, por isso, até onde as técnicas de publicidade invadiram o nobre terreno da propaganda. Penso não haver dúvidas de que tal aconteceu; e a tal ponto que a palavra propaganda chega a ter, para os menos informados, uma conotação negativa.

Há décadas foi feita em França uma curiosa investigação sobre este tema. Depois de umas eleições legislativas, foram apresentados aos sujeitos as mensagens e consignas dos vários partidos, ocultando as suas siglas. Para surpresa dos investigadores, o resultado foi muito próximo do puro acaso. Quer dizer: poucos distinguiam e reconheciam as mensagens de partidos bem distantes no espectro político. É que todos eles, em maior ou menor grau, tinham adoptado estratégias puramente publicitárias nas suas campanhas. E isso é um mal? Sim, penso que é, se a publicidade subsumir e ocultar toda a mensagem política assertiva, objectiva e diferenciadora. Se a técnica publicitária deixar de ser auxiliar e se tornar dominante no processo de comunicação política. Se o necessário debate clarificador e lúcido se transformar numa festa dos tontos.

Comments

  1. Aventanias says:

    Aparte a sua infeliz referência publicitária ao programa do PCP, concordo consigo.

    Não bastasse a mais que publicitária “aliança” dita CDU, veja estas mensagens recentes do aparelho do PCP, que bem poderiam ser de qualquer outro partido.

    Não há festa como esta (Festa Avante)
    O Seixal é único (CDU 2009)
    Não ao declínio Nacional – Soluções para o País
    Por um Portugal com Futuro.

    É caso para dizer: Ó Jerónimo, também tens cá disto !!


    • Citei o programa do PCP por ser o que melhor conheço; poderia citar outros. Quanto aos seus exemplos, reparo que cita uma consigna publicitária (claro, porque não?; trata-se de promover a festa do Avante) que é, no caso perfeitamente adequada. No meu pequeno texto tento distinguir os dois discursos, não exorcizar qualquer deles. Nos seus outros exemplos, refere títulos de textos. Se não percebe a diferença, nada tenho a dizer, já que nas últimas frases do meu escrito pensava ter sido claro.

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