Volto à polémica campanha anti-tabaco, em França, abordada no ‘Aventar’ pela Carla Romualdo e pelo Fernando Moreira de Sá, cujas opiniões reflectem o que eu penso. Mas neste instante, o interesse da abordagem é outro: prende-se, sobretudo, com o recurso ao tema ‘sexo’ em publicidade, o que me permite, confesso, um regresso virtual a esse inconfundível mundo de marketers e publicitários, que coabitei em determinada fase da minha carreira profissional.

O ‘sexo’ tem sido, desde sempre, um tema recorrente para criativos de publicidade. Não me recordo, porém, de casos em que isso tenha sucedido à custa do estilo grosseiro e ultrajante, característico da citada campanha antitabágica. De facto, no dia-a-dia das nossas vidas de telespectadores, é fenómeno comum – anúncios de perfumes, por exemplo – visionarmos a aplicação, com sentido estético e sensatez, de sábias mensagens de insinuação erótica; seja a promover a água-de-colónia típica do homem duro, machão, do género do Hugh Jackman no ‘Austrália’, seja a divulgar o perfume com que qualquer mulher sonha ser uma provocadora sensual, alma gémea da Scarlett Johansson. Este jogo, a meu ver, é habitual e ninguém fica chocado, a não ser a D. Maria que trabalha para o Sr. Pároco Augusto e que, naturalmente, sente os fígados revoltados com tamanhas blasfémias – Ai que horror, Nosso Senhor!

A história da publicidade portuguesa é composta de excelentes e ricos exemplos de talento, estética e eficácia comunicacional – e sublinho o uso da história porque o presente, dominado por multinacionais, é muito bisonho e está praticamente confinado a exercícios de mimetismos, como aquele da Sónia Araújo a testemunhar as virtudes dos corantes da L’Oréal, justamente no estrito respeito pelo estilo da ‘petite vedette’ francesa que faz o anúncio original.

Actualmente não é bem o caso, mas as estratégias de marketing, durante muitos anos, implicaram políticas de comunicação sintética, clara, incisiva e socialmente transversal; isto é, ao jeito do velhinho slogan, “Farinha Predilecta, para o avô e para a neta”. É, pois, dentro destes princípios, também impostos por meios de comunicação de alcance mais limitado e precários, que deve relevar-se os contributos de vários intelectuais, nomeadamente poetas, no papel de ‘copy-writers’. De entre eles, é justo destacar três figuras: Fernando Pessoa que, em 1928 e ao serviço da agência “Hora”, criou para a Coca-Cola o conhecido slogan: “primeiro estranha-se, depois entranha-se”; Ary dos Santos que, nos anos 60, foi o autor de “Cerveja Sagres, a sede que se deseja”. Por fim, Alexandre O’Neill que, igualmente nos anos 60, propôs o slogan “Bosh é Brom” que o lápis azul transformou em “Bosh é Bom”.

Os três casos são demonstrações de elevada capacidade criativa e poder de síntese na comunicação. Mas, de todos, a frase original de O’Neill, “Bosh é Brom”, constitui exemplo da possibilidade de fundir, em três palavras, a criatividade, a estética, a comunicação eficaz, a malícia e o humor, dispensando, claro, a boçalidade. ‘Bosh’ é uma marca de bens duradouros e na expressão, como nas imagens, o foco era o produto e apenas o produto.